Online, bourbon, aperitivi e prodotti ultra premium. Sono questi gli asset di sviluppo di Campari, il gruppo da 2 miliardi di euro di vendite nei primi nove mesi dell’anno (+19%) e un utile prima delle imposte rettificato pari a 483,3 milioni. Nelle scorse settimane, e con circa due anni di anticipo, Campari e Moët Hennessy hanno rafforzato il proprio sodalizio nell’ottica dello sviluppo online annunciando l’acquisizione, tramite la joint venture creata lo scorso anno, delle restanti quote di Tannico, salendo così al 100% del capitale sociale.
“Con i nostri partner di Moët Hennessy – racconta a Pambianco Wine&Food il CEO Bob Kunze-Concewitz – condividiamo la visione di rendere Tannico un mega player a livello europeo nel mondo dei vini e degli spirit. Ciò avverrà tramite acquisizioni che richiedono capitale e per questo abbiamo deciso di anticipare l’operazione”.
Il business online, escluso Tannico, “rappresenta poco meno del 3% a livello globale per il gruppo – specifica il CEO – con una media del 2% in Europa, che tocca la punta del 10% in Inghilterra, mentre negli Stati Uniti rappresenta circa il 5 per cento”.
A livello di prodotto, a trainare i conti di Campari è in primis la categoria degli aperitivi, che genera circa il 40% dei ricavi del gruppo di cui fanno parte i brand Aperol, Campari, Campari Soda, Crodino. Lo scorso maggio, per incrementare la divisione, il player ha messo a segno un’acquisizione in Francia e, raggiungendo un accordo con Diageo, ha comprato Picon, aperitivo dolceamaro tradizionale francese per il quale sono stati messi sul piatto circa 119 milioni di euro.
Dopo quella degli aperitivi, nel mirino di sviluppo di Campari c’è la categoria del bourbon con l’obiettivo di renderla il secondo asse di sviluppo del gruppo. Così, dopo il recente ingresso in Howler Head con una partecipazione iniziale del 15%, il gruppo è entrato anche in Wilderness Trail Distillery. Il perfezionamento di quest’ultimo deal, che ha visto l’acquisizione del 70% del capitale per oltre 405 milioni di euro, è avvenuto a inizio mese. “La categoria ci piace molto e ci auspichiamo di fare altre acquisizioni”, chiosa il CEO.
Il percorso nel mondo del bourbon del gruppo è iniziato nel 2009 con l’acquisizione di Wild Turkey, per il quale Campari ha iniziato un percorso di premiumisation che ha portato il potenziamento e l’accelerazione della crescita del bourbon artigianale Russell’s Reserve e il lancio del bourbon small batch Longbranch in collaborazione con l’attore MatthewMcConaughey. Nel 2017, Campari Group ha poi lanciato la collezione ultra-premium Whiskey Barons, tra cui Old Ripy, Bond&Lillard e William Butler Saffell. Infine, si aggiungono le già citate operazioni con Howler Head e Wilderness Trail Distillery.
Come specificato dal gruppo, il whiskey americano è “una delle categorie di spirit attualmente più in voga nel mercato degli Stati Uniti, grazie alla tendenza costantemente positiva dei brown spirits, al rilancio dei cocktail premium e all’arte della mixology”. E infatti, questo prodotto ha inciso per il 13% del valore totale del mercato statunitense degli spirit nel 2021 (+7%), con sovra performance della fascia di prezzo super-premium (+17 per cento).
La propensione alla premiumisation dimostrata con il bourbon segue una linea strategica che ha portato al debutto, lo scorso anno, della divisione Rare, dedicata allo sviluppo dei brand di alta gamma. “Per noi i prodotti ultra-premium sono molto importanti, tanto da creare la divisione specifica Rare”, prosegue Kunze-Concewitz. “In Asia il 10% della nostra crescita viene da Rare e ci siamo accorti che mettendo enfasi sull’alto di gamma riusciamo a raddoppiarne la crescita”.