La divisione luxury di uno fra i principali gruppi al mondo di cosmetica è guidata da mano e cuore italiani di Michele Scannavini, cinquantenne, presidente mondiale Coty Prestige. Sotto la sua guida, Coty Prestige è diventata uno dei leader di settore, alla quarta posizione nella classifica mondiale della profumeria di prestigio, sviluppandosi soprattutto nell’acquisizione di nuove licenze.
Parliamo del portfolio di Coty Prestige. Quali sono le motivazioni alla base delle ultime acquisizioni?
Il nostro obiettivo è duplice. Da un lato rafforzare la leadership nei profumi, e in questo s’inquadrano le due nuove licenze con Bottega Veneta e Roberto Cavalli, due marchi molto diversi fra loro ma di grande personalità, grazie ai quali vorremmo crescere soprattutto nel Sud Europa e negli Stati Uniti. Dall’altro lato, con Philosophy, un marchio acquisito lo scorso dicembre e già molto forte negli Stati Uniti, vogliamo rafforzare il polo dello skincare, che già comprende Lancaster.
Con lo skincare vi concentrerete su delle aree precise?
Con Lancaster siamo forti soprattutto in Europa e con i solari, mentre con Philosophy contiamo di poterci espandere in Asia, dove lo skincare rappresenta una fetta del 60-70% del mercato cosmetico. Inoltre abbiamo recentemente stretto una licenza per il make-up di Calvin Klein, anche questo un progetto che lanceremo nel 2012. La nostra idea è dare a una marca straordinariamente forte nei profumi come Calvin Klein un’altra dimensione, per poter raggiungere nuovi consumatori giovani soprattutto in Asia, dove culturalmente la vicinanza a una fragranza è abbastanza limitata, ma dove c’è una cultura molto sviluppata per quanto riguarda il make-up. Questo permetterà a Calvin Klein di avere una penetrazione nei mercati asiatici nettamente superiore a quella di oggi.
La divisione Prestige (51%) pesa oramai più della divisione Beauty (49%). E’ una scelta strategica, quella di spostare il peso del gruppo sul Prestige?
Non è una scelta strategica, come gruppo cerchiamo di sviluppare nel modo migliore entrambe le aree, la parte Prestige e la parte Beauty, quest’ultima a più largo consumo. Diciamo che negli ultimi anni abbiamo avuto un forte sviluppo nel Prestige grazie soprattutto all’acquisizione di licenze, che ci hanno permesso di rafforzare la nostra offerta per qualsiasi livello di età, di cultura e di presenza sulle varie aree. Oggi possiamo dire di avere un portfolio molto competitivo, cosa che solo 5/6 anni fa non era.
Parliamo del primo profumo Bottega Veneta. Come sarà posizionato sul mercato?
Bottega Veneta è una delle storie più straordinarie del fashion luxury. E’ un brand che ha fatto una religione del lavorato a mano e della qualità artigianale del prodotto. Il posizionamento del profumo rispetta assolutamente quello della marca, ovvero un prodotto molto esclusivo che distribuiremo in circa 2.500 punti vendita nel mondo. Tenendo in considerazione che, in genere, una distribuzione selettiva si avvale di 35-38.000 punti vendita, questo significa che sarà presente in solo il 6-7% di questo canale. Il nostro intento sulla fragranza Bottega Veneta è creare un prodotto di riferimento in termini di qualità di prodotto, qualità di distribuzione e qualità della marca nel punto vendita.
Questa logica riguarda anche l’Italia?
Esatto, anche qui la fragranza sarà distribuita in modo molto selezionato. In genere in Italia dislochiamo i prodotti di Prestige in circa 3.000 punti vendita mentre Bottega Veneta sarà presente circa nel 25% di questi.
Qualche curiosità relativa all’ideazione del profumo?
Bisogna tenere ben presente la cultura del direttore creativo Tomas Maier per il fatto a mano e la qualità artigianale. Quando abbiamo sviluppato questo progetto, per Tomas la cosa fondamentale è stata creare un’edizione limitata in aggiunta a questa fragranza, per rappresentare quindi, anche nel profumo, un prodotto fatto a mano, per cui fosse impossibile un progetto industriale. I pochi pezzi di questa linea saranno di vetro soffiato di Murano, ognuno con le sue piccole diversità e imperfezioni. Ogni flacone sarà quindi unico e distribuito solo ed esclusivamente nelle boutique di Bottega Veneta. Un prodotto per pochi intenditori che vogliono apprezzare, anche nel profumo, questa meravigliosa unicità di Bottega Veneta.
Lei è una delle figure di punta della pattuglia di top manager italiani che stanno scalando le gerarchie dei gruppi internazionali del lusso (un altro italiano, Renato Semerari è a capo della divisione beauty). Che caratteristiche comuni, se esistono, hanno i nostri manager per essere scelti?
Io penso che, alla fine, le caratteristiche individuali siano sempre quelle che fanno la differenza. Detto questo, credo che ci siano alcuni aspetti culturali che fanno di un manager italiano un profilo adatto per i beni di lusso, che sono la cultura del design e del bello nel prodotto, ma anche un elemento di emotività e passionalità, fondamentale perché oltre al contenuto il prodotto di lusso deve trasferire un’emozione. La cultura italiana molto spesso unisce bene queste due cose, la creatività di prodotto e la capacità di trasferire emozioni.
Coty ha in fase di lancio un’altra fragranza con un top brand italiano, Roberto Cavalli. C’è una strategia dietro le recenti acquisizioni di licenze legate al Made in Italy?
Sì. Nel nostro portfolio Prestige fino a ieri avevamo una buona rosa di brand americani come Calvin Klein e Marc Jacobs, ed europei come Jil Sander, Chopard e Davidoff. Eravamo però carenti su Francia e Italia, così negli ultimi anni abbiamo incominciato a sviluppare prima marchi francesi, come Chloé e Balenciaga e adesso, italiani.
Coty ha acquisito da poco il brand Philosophy. Avete progetti specifici per l’Italia?
Non nel breve termine. Philosophy è un brand fortissimo negli Stati Uniti e può essere secondo noi apprezzato in modo molto immediato in tutti i Paesi di cultura anglosassone. Per lo sviluppo internazionale pensiamo infatti con priorità a mercati come Inghilterra, Australia, Canada e Paesi asiatici. L’Europa, Italia inclusa, verrà sviluppata in un momento successivo.
Un suo punto di vista in merito alla situazione economica mondiale. Quali sono le frontiere di sviluppo del futuro?
Senz’altro la situazione economica è in miglioramento rispetto a due anni fa. Nel nostro settore vediamo che quasi tutti i mercati mondiali sono in ripresa, ma non si può dire con certezza se questa nuova crescita sarà un trend di lungo periodo. Ci sono ancora delle situazioni di “turbolenza” in Europa e nei Paesi Mediorientali che destano una certa preoccupazione. Ad esempio negli Stati Uniti la ripresa dei consumi c’è, ma è anche vero che si avverte una pressione dovuta all’aumento dei costi sulla capacità di acquisto del consumatore. E’ una situazione che va ancora monitorata con attenzione, ma siamo moderatamente ottimisti.
Come si sta evolvendo il mercato della profumeria? Ci sono dei trend di rilievo?
Direi che ci sono un paio di trend interessanti. Innanzitutto, e questo vale per il mercato della cosmetica come per tanti altri mercati, oggi la vera crescita non è in occidente ma nei Paesi “nuovi” come Cina, Russia, India e Sudamerica. Tutto ciò rende necessaria una maggiore coscienza di quelle che sono le tendenze e i gusti dei consumatori in queste nuove aree e un conseguente adattamento dei prodotti. Altra cosa da sottolineare è una progressiva richiesta di disintermediazione, di accedere cioè in modo più diretto sia ai prezzi che alle informazioni sul prodotto, e questo è legato alla grandissima diffusione della cultura digitale, che permette di farsi un’opinione che non sia influenzata dalla tradizionale catena di distribuzione.
In tutto questo processo che ruolo ha giocato l’e-commerce?
Senza dubbio ha avuto un peso notevole. Basta pensare che il 20% del business di Philosophy arriva dall’e-commerce e grazie ad esso c’è un sistema di relazione col consumatore così personalizzato e sofisticato che rappresenta un modello completamente diverso rispetto all’approccio tradizionale. E’ un contatto quotidiano, costante e diretto, su qualsiasi tipo di argomento. Per questo bisogna anche avere un’adeguata conoscenza di questi strumenti ed una struttura ad hoc per gestirli.
Avete mai pensato di entrare nella distribuzione diretta?
Diciamo che fare i retailer non è il nostro mestiere. Per il momento non pensiamo di aprire punti vendita né con Coty Beauty né con Prestige ma, per un brand come Philosophy che ha in portfolio skincare, fragranze e make-up, un concetto di negozio è possibile. E dato che la nostra ambizione è sviluppare Philosophy in Asia, realizzeremo un progetto di distribuzione diretta, ovviamente bilanciato da un modello più tradizionale.
Che previsioni di chiusura avete per il 2011?
Per il 2011 le previsioni di crescita sono a doppia cifra. Sarà un anno record per Coty in generale e in particolare per Coty Prestige.
