L’aumento dei prezzi delle materie prime e la mancanza di reperibilità delle stesse, l’incremento dei costi dei trasporti assieme alle difficoltà nello spostare i prodotti, la necessità di dover rinegoziare alcuni contratti di trading, sono tutti fattori che nell’ultimo periodo hanno impattato fortemente il settore del fashion e tutta la sua supply chain. ha iniziato così Alessandra Di Valentin (Senior industry manager fashion & luxury Google Italia) il suo intervento al 27° Fashion Summit Pambianco – Pwc, illustrando uno scenario dove la pandemia e l’attuale guerra in Ucraina, assieme alla conseguente crisi energetica e ad un alto tasso d’inflazione (che si stima chiudere con 9,9% alla fine de 2022) ha avuto importanti conseguenze sull’economa della moda.
Questo scenario non ha impattato solamente le aziende, ma anche l’esperienze d’acquisto del consumatore. Secondo una ricerca Price Water House, il 43% dei consumatori dice di non essere in grado di comprare un prodotto online perché è già out of stock, e il 36% si trova invece a dover fare lunghe file fuori dai negozi. A questo si aggiunge un ulteriore comportamento, dettato in parte dalla crisi, e che vede il tasso dei resi salire tra il 30 e il 40 per cento. “Questo è testimoniato – ha spiegato Di Valentin dal palco – da un’analisi che abbiamo fatto in Google, dove abbiamo analizzato le ricerche fatte dagli utenti direttamente sul motore di ricerca, scoprendo che dal 2017 ad oggi, la ricerca relativa a ‘Come faccio a fare un reso?’ è aumentata in maniera esponenziale.”
Questo chiaramente impatta in maniera diversa il comparto moda, non dobbiamo infatti dimenticare che quest’ultimo è polarizzato da una parte dal lusso e dall’altra dal fast fashion, con quindi due comportamenti d’acquisto dei consumatori completamente differenti. Da un lato abbiamo un consumatore che è estremamente attento alla personalizzazione e alla qualità d’acquisto, dall’altro invece è estremamente attratto dalla leva prezzo, dall’offerta e della possibilità di fare ‘un affare’.
Questi aspetti si traducono anche sull’online: nel mercato del lusso molte aziende hanno ritoccato i listini al rialzo, ma nonostante questo l’interesse da parte del consumatore nei confronti del prodotto non ha assolutamente rallentato. “Attraverso il motore di ricerca, abbiamo incrociato i momenti in cui Chanel ha aumentato il prezzo delle sue borse con le ricerche Google del consumatore. La ricerca ‘Chanel bag’ non è diminuita, ma al contrario ha continuato a crescere”, ha illustrato Valentin.
Diversamente nel fast fashion il consumatore è molto più attratto dal ‘codice sconto’. “Abbiamo ripreso la parola ‘codice sconto’ e abbiamo visto come da gennaio 2019 a settembre 2022 queste ricerche sono aumentate. Nello specifico, sul ‘codice sconto Shein‘, la crescita è stata dell’84% da gennaio – settembre 2022 rispetto al gennaio – settembre 2021. La crescita invece di ‘paga dopo’, la possibilità di dilazionare i pagamenti, è cresciuta del 60% year over year”.
Nonostante la situazione economica incerta, quello che non cambia è l’approccio del consumatore nei confronti del digitale. Egli è diventato a tutti gli effetti ‘digitale’ e non ha più paura di comprare online. In questo anche l’Italia si è allineata con la media degli altri Paesi europei e non ci sono ricerche che testimoniano di un possibile rallentamento della penetrazione dell’e-commerce.
In aggiunta, il consumatore è diventato estremamente attento a tutta la parte social: “I social oggi non devono essere non considerati, bisogna dargli la dovuta attenzione perché sono molto spesso gli elementi da cui partono ispirazioni, ricerca di nuovi look, e possono diventare anche promotori di micro trend, che hanno una durata molto limitata nel tempo, ma un potere d’impatto economico sulle aziende molto forte”, conclude Valentin.
